买车，一个一口气花掉6位数的消费决策，到底会被什么左右？

人们希望车能符合所有预期：品牌好、性能强、颜值高、空间大、省油省电……最关键的是，还得符合预算。

人们在信息繁杂的内容平台“涨汽车知识”，越是狂刷汽车博主评测，越是对“梦中情车”定位模糊——毕竟汽车都是各有所长，也各有所短。

如何在消费者的“三心二意”与竞争环境的“日新月异”中精准捕捉订单？一财商学院联合瓴羊、汽车之家，分析消费特征、车企营销策略变化，探索车企的“新获客时代”。

一、汽车市场：3年时间，中国消费者从青睐合资，转向钟情本土品牌

我们从近3年的汽车销量榜上发现，中国消费者的购车选择正在经历变革：

中国汽车品牌竞争力显著提升：2021年以来，汽车销量榜上的前3名全部易主，从一汽大众、上汽大众、上汽通用等合资品牌，转向2024年上半年的比亚迪、奇瑞、吉利。

新能源汽车以大比分优势占据市场份额：2024年1-10月，我国新能源汽车销量达到975万辆，同比增长33.9%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的39.6%。

“造车新势力”屡创新高：2024年1-10月，理想、零跑、极氪、小鹏、蔚来、小米、问界等品牌共计交付达121.8万辆。

（据乘联会及品牌自主公布数据）

与其说是中国品牌的反扑，倒不如庆幸中国消费者是容易被种草的——中国汽车与日系、德系、美系的差距，被中国消费者用3年时间追平了。

在瓴羊-友盟业务的车主标签分布中，比亚迪王朝“最香”，在全年龄段用户中的使用率都是最高；在18-24岁的消费者偏好中，小米汽车位于第二；宝马仅仅出现在35-39岁的人群偏好中。

二、汽车消费：正在从“耐消”走向“快消”

买车，到底是不是一个冲动消费？以前不是，现在有可能，未来大概率是。

2023年，国内上市新车共742款，新车市场还是表现出了一如既往的活力。供给的多元化，为消费者的易变性提供了更多条件，汽车消费呈现以下趋势——

决策周期缩短：在NIQ对于2024新一代汽车消费者的调研中发现，过去，消费者在购车时往往需要花费大量的时间和精力进行调研和比较，平均决策时间长达89天。然而，随着汽车市场的日益成熟和信息传播的快速便捷，如今消费者的购车决策周期大幅缩短至53天。其中，35%的消费者能够在1个月以内做出购车决策。

冲动消费增加：凭借独特的产品亮点、营销宣传以及消费者对新鲜科技和时尚设计的追求，小米SU7、问界M7、比亚迪海豹等新车型形成了“超快”订单，是“中国消费者买车冲动性”的极致演绎。

小米SU7：3月28日正式上市后的短短24小时内，大定数量突破88898辆，上市后4分钟大定订单超过1万辆，7分钟超过2万辆，27分钟超过5万辆，4月份累计锁单量达到88063辆。

问界M7：上市后25天内大定订单超过5万台，日订单超过1500台。

比亚迪海豹：在CTB电池车身一体化技术发布会上，预售当日订单量就突破2万辆。

品牌忠诚度变化：在购车时，消费者的品牌偏好忠诚度也会随着购车阶段的不同而有所变化。95%的消费者在决定买车时已经有了明确的品牌偏好，其中85%的消费者最终会选择自己最初心仪的品牌。（据NIQ）

然而，在换车阶段，消费者的忠诚度则明显下降。59%的消费者明确表示不会选择旧车品牌，90%的消费者对其他品牌有购车意向。（据汽车之家）

三、购车决策因素：预算是核心，外部信息是推手

消费者在买车过程中，会考虑哪些因素？有三种因素在左右决策：个人的主观偏好、预算的现实考虑、外部的信息干扰。

1.价格因素是购车用户核心关注点

用户购车关注因素中，52.2%的首购用户认为购车价格与使用成本是核心要关注的因素，其次为安全性，占比50.7%；换购用户购车关注因素安全性排名第一，占比51.2%，其次是购车价格与使用成本，占比47.8%，价格因素同样占较大比重。

六成以上购车价位在15万以下的白领青年人群，在购车中会更关注用车能耗及性价比。在2023年的汽车降价潮中，影响了近70% 用户的购买决策，其中33.1%加速了决策。

2.用好外部信息，营销事半功倍

纷杂的车讯可能会让消费者“拔草”，也可能加速决策。消费者在不同平台有着迥异的内容偏好，我们以小红书和今日头条为例，分析外部信息会如何影响消费者的购车决策路径。

首先，从各平台热议的汽车内容分类看，车展信息吸引潜在消费者；车展类评论区表达出的购买意愿最高，相关评论占比7.44%。其次是测评类，表达购买意愿的评论占比2.24%，车主分享、街拍类信息表达购买意愿的评论占比均不足1%。（据艾普思咨询）

从决策型内容来看，用户关注度排序是：真实车主用车评价、试驾活动、参数/配置/价格等数据对比、各地优惠政策、车型折扣优惠。

在今日头条平台，“比亚迪”是各层级汽车用户共同关注的“最大词”。但在小红书，用户点击的推荐因子（NPS卖点排名）依次为：场景、风格、人群、购买意向、外观、颜色、配件、驾驶体验、能源、配置、内饰、结构。最典型的笔记词是“年轻人的第一台车”、“适合女生开的车”。

四、车企营销策略变迁：精细化是大趋势、新势力更爱“社交营销”

消费者的购车行为与路径的变迁，反向推动着车企的营销升级。《2024汽车行业社交媒体营销趋势报告》提到，社媒营销发展已经经历了三个阶段的显著迭代：

1.0时代：品牌—平台—分发至达人

2.0时代：品牌—平台达人—试用种草、开箱种草、评测种草、植入种草

3.0时代：品牌—品牌建设+达人营销+搜索承接—平台×达人—种草、投流、广告、互动、搜索、跳转

越来越精细化的营销方式，正在把车企与消费者的沟通触点越织越密。在QuestMobile对典型新媒体平台的调研中，汽车KOL的单月发帖量从24.4万，提升至近40万条。与此同时，新能源品牌的硬广投放力度持续提升，2024年6月达到41.5%，与燃油车的投放差距持续缩小。

具体到不同类型的车企，在投放偏好上也有明显区别。

合资品牌与国产传统品牌：兼顾新媒体渠道及汽车垂媒，多以抖音为第一阵地，少有在小红书平台的投放，其广告投放三件套是“抖音+今日头条+懂车帝”，三者占比达到45%-54%。

新势力品牌：社交属性加强，注重在微信朋友圈、微博等社交平台的投放力度，以“微信（朋友圈）+微博+汽车之家”作为主要投放渠道，三者比例超过60%，其中微信（朋友圈）的投入比例达到37.1%。

汽车之家以“降价”信息的获取为例，发现从垂直媒体、短视频APP、社媒APP获取信息的人群比例，远高于品牌自有的4S店、官网、小程序、展厅等。

五、如何提升线索转化？数据是重要前提

如果从汽车销售最核心的“获取线索+转化线索”来看，营销算是完成了第一步——获取线索，接下来真正面临的挑战是——如何把线索转化为订单？

“我们今年1到8月份线索是千万级的，但是最终的成交率可能只在3%左右。那如何在剩余的97%的线索里面挖掘出更大的价值。”长安营销数字化项目经理、算法实现及大模型应用专家韩婷表示。

另一个事实是，车型的多样性、线索的重复度也对线索转化造成更深的干扰，“2023全年新上市车型将近200个，一个用户也会留非常多的线索，包括一年会重复做新车咨询。”汽车之家数据业务部总监魏鹏介绍。

因此在这个过程中，线索评级、差异化触达成为提升转化率的关键，在瓴羊的服务案例中，会这样拆解线索：

线索评级：建立分级标准——无明确购车意向，即无效线索；有购车意向，但没有品牌意向；有品牌偏好，但近期没有购车意向；有购车意向且品牌偏好等。

差异化触达：人车One ID线索评级能力下，制定营销动作，来提升转化率：将目标人群随机分组为参照组与测试组，参照组以普通短信发送信息；测试组进一步分为无评级或低/中/高意向人群进行差异化触达。

瓴羊与国内某新能源汽车品牌的合作提供了一个成功的范例，“我们通过差不多3到5个月的服务，帮助国内某新能源汽车品牌的购车下订转化率提升了23%。”瓴羊汽车能源交通行业线解决方案架构师王增鑫提到，具体来看，分为三个关键步骤：

1、建设数字营销平台：包含数据采集、数据治理、开发加工，数据的营销应用与分析，形成业务流、数据流、系统流的“三流合一”。

2、建立全方位的用户画像：实现多渠道用户数据的融合，构建了用户360°画像和多触点平台联动。智能决策引擎和自动化营销平台的应用，让营销活动更加精准高效。

3、实时监控与动态优化：通过实时数据监控和多维动态分析，能够快速响应市场变化，为决策提供实时数据支持。

六、结语

2023年中国的汽车总产值达到11万亿人民币，占全国GDP的比重接近10%，首次超过房地产，成为中国的第一经济支柱。

人们的汽车需求空前，但把需求拆细了看才能找到市场空间：人群特征、使用场景特征、细分赛道的竞争阶段等，都将成为车企在新周期下的新命题。与此同时，需求的更替性也在快速发生：不用的人生阶段、首购与换购、品牌偏好的变迁，都需要更加细致洞察。

我们也发现，以理想、问界、零跑、蔚来为代表的独立造车新势力，已经迈入“快消化营销”的新阶段，他们像经营快消品一样去洞察汽车市场，并动态调整经营策略，也因此吃到了汽车人群代际更替的红利。

本文中提到的汽车品牌分类说明：

中国汽车品牌：以比亚迪、奇瑞、吉利等为代表的由中国本土企业创立、拥有完全自主知识产权，品牌归属为中国企业，从汽车的研发设计、生产制造、质量管控到品牌营销等各个环节主要由中国本土力量主导完成的汽车品牌

合资汽车品牌：以一汽大众、上汽大众、上汽通用为代表的由中国汽车企业与外国汽车企业共同投资建立的汽车品牌

造车新势力品牌：以理想、零跑、极氪、小鹏、蔚来、小米、问界等为代表的借助互联网思维和创新技术，由新兴企业或传统车企衍生出的，以新能源汽车为主要产品，在设计、生产、销售及服务等方面具有创新性的汽车品牌